La Luce che non ci aspettavamo, ma di cui abbiamo bisogno

Ferrari, l’AI e il coraggio di ricombinare

Dolores, un androide protagonista della serie TV Westworld, dice una frase che mi è torna in mente di tanto in tanto:

«Alcuni scelgono di vedere la bruttezza di questo mondo, il disordine. Io scelgo di vedere la bellezza.»

Scegliere. È un verbo attivo, non una constatazione. Non dice “il mondo è bello”, dice “io scelgo di guardarlo così”. È una posizione, non un dato di fatto.

Tengo a mente questa frase mentre scrivo, perché la sarebbe facilissimo riempire questo articolo di buio. Potrei parlarti dell’inflazione che non molla la presa e che aumenterà. Della stretta monetaria della BCE che renderà il denaro più caro proprio mentre le piccole imprese ne avrebbero più bisogno. Degli shock energetici che ogni inverno tornano a fare paura (e questa volta forse anche d’estate). E potrei parlarti di una cosa di cui in questi giorni si parla poco e che invece pesa moltissimo: la pressione fiscale reale che aumenta, non perché siano cambiate le aliquote, ma perché è cambiata la tracciabilità.

Il dato è di pochi giorni fa. Da quando è scattato l’obbligo di collegare il POS al registratore di cassa, l’Agenzia delle Entrate ha registrato centoquindici milioni di scontrini in più e cinque virgola tre miliardi di euro di base imponibile emersa. In poco più di due mesi. Sono ricavi che prima sfuggivano e che ora vengono tassati. Le aliquote non sono cambiate, ma per chi fa impresa la morsa è più stretta di prima, e lo sarà sempre di più man mano che ogni cosa diventa tracciabile.

E qui non si tratta di un episodio isolato, ma di una direzione. Gli Stati con molto debito — e il nostro è tra questi — hanno bilanci sotto pressione crescente. Quando un bilancio è sotto pressione, la rotta è quasi sempre la stessa: far emergere ciò che prima sfuggiva e, prima o poi, chiedere di più. Il collegamento tra POS e cassa non è una notizia di passaggio, è la forma concreta di un movimento di fondo che chi fa impresa sentirà sempre più stringere. Non lo dico per profezia, lo dico perché è già scritto nei numeri.

Ecco. Di tutto questo potrei scrivere, e avrei ragione. Ma in un clima già così carico, scelgo di guardare alla luce. Non per ingenuità. Per metodo.

E parto, guarda caso, da una macchina che si chiama proprio così: Luce.

Il rumore intorno alla Ferrari

Pochi giorni fa Ferrari ha presentato la sua prima auto completamente elettrica. Si chiama Luce.

Nelle prime quarantotto ore ha generato oltre quarantotto milioni di visualizzazioni sui social, con un sentiment in larga parte negativo. “Sembra una Prius.” “Non è una Ferrari.” Luca di Montezemolo ha chiesto pubblicamente di togliere il Cavallino dal cofano. Su tutto, il solito coro: bella o brutta, è una Ferrari o non lo è.

Prima di scriverne mi sono documentato, perché su un tema così polarizzato sparare opinioni a caldo è il modo più veloce per dire sciocchezze. Ho letto l’analisi di Frank Merenda, che la demolisce dal punto di vista del posizionamento. Ho ascoltato Otto Climan, che invece la difende e sostiene che non l’abbiamo capita. Ho guardato chi la analizza da dentro, dal mondo dell’automotive, smontandone le scelte tecniche.

E sono arrivato a una conclusione che non ho trovato in nessuno di loro. Il dibattito su “bella o brutta” è rumore. La domanda vera è un’altra: cosa ha fatto davvero Ferrari, e perché quasi nessuno lo vede?

La mia risposta, in una riga, è questa: Ferrari non ha inventato nulla e non ha imitato nessuno. Ha ricombinato elementi che già esistevano, e lo ha fatto entrando dall’alto in una categoria nuova. È la cosa più romana (nel senso classico della romanità) che potesse fare. E, come proverò a mostrarti, è anche la forma più concreta di speranza che conosca — quella che serve proprio adesso, a te che fai impresa in mezzo a tutto quel buio di prima.

Andiamo con ordine.

La tesi del coro, e perché è giusta solo a metà

C’è una lettura della Ferrari Luce che in pochi giorni è diventata dominante tra chi si occupa di marketing. La riassumo onestamente, perché è una tesi seria e merita rispetto.

Dice così: l’elettrico non è un tipo di alimentazione, è una categoria nuova. E le categorie nuove, nella storia, le vincono sempre i nomi nati apposta — Tesla, non “Toyota elettrica”; Lexus, non “Toyota di lusso”. Mettere il nome forte di una categoria vecchia su una categoria nuova è l’errore che ha ucciso Kodak e Nokia. Quindi Ferrari avrebbe dovuto lanciare un marchio nuovo, separato, senza il Cavallino. La Luce, col Cavallino sul cofano, rischierebbe di diluire il mito.

Concedo subito il punto valido, perché c’è. Il rischio di diluizione del mito è reale. Se domani, nella testa delle persone, Ferrari diventa “quelli dell’astronave elettrica silenziosa”, qualcosa del valore costruito in ottant’anni di dodici cilindri si consuma. Sarebbe disonesto far finta che questo pericolo non esista. Esiste.

Ma la tesi, per quanto elegante, è giusta solo a metà. E te lo dimostro con tre fatti, non con opinioni.

Primo fatto: Maybach.

Chi sostiene la tesi del brand separato porta spesso Maybach come esempio virtuoso. Peccato che Maybach oggi si chiami Mercedes-Maybach, porti la stella Mercedes sul cofano esattamente come la Luce porta il Cavallino, e che da marchio davvero autonomo, negli anni Duemila, sia fallito — tanto che Mercedes lo ha resuscitato solo riattaccandolo al nome della casa madre. L’esempio che dovrebbe dimostrare “fai un nome separato e pulito” dimostra esattamente il contrario: nel lusso, il simbolo della casa madre non si stacca, perché è quello che regge il prezzo.

Secondo fatto: Rolls-Royce.

Il marchio di lusso più sacro del pianeta è entrato nell’elettrico nel 2023 con la Spectre. E sai cosa ha messo sul cofano? Lo Spirito dell’Estasi. Lo stesso identico simbolo storico di sempre, quello delle Rolls a benzina. Nessun brand nuovo, nessun nome nativo. Il simbolo di sempre su un’auto elettrica. Risultato: un successo, accolto come la naturale evoluzione del marchio. Esattamente la mossa che a Ferrari viene rimproverata.

Terzo fatto: il prezzo.

La Spectre parte da circa quattrocentodiecimila euro. La Ferrari Luce parte da cinquecentocinquantamila. Ferrari non insegue nessuno e non si difende: entra nel segmento del vertice elettrico — quello presidiato finora dalla Spectre — e ci entra dall’alto, con un prezzo e una potenza superiori. È un attacco, non una ritirata.

Ecco perché la tesi del coro è giusta solo a metà. La regola “categoria nuova uguale nome nativo” funziona nella fascia media, dove Tesla ha vinto proprio così. Ma si rovescia nel vertice del lusso, dove il simbolo storico è il prodotto. A mezzo milione di euro non compri un’auto, compri il significato che quel simbolo porta con sé. Staccarlo non sarebbe stato coraggio: sarebbe stato buttare via l’unica cosa che giustifica il prezzo.

Ferrari non ha sbagliato la mossa. Ha applicato la legge giusta del proprio campo. E quella legge ha un nome antico.

E come se ci stessimo raccontando la storia al contrario. Non è Ferrari che entra nell’elettrico: è l’elettrico che, da oggi, ha una Ferrari. Un attributo che quella categoria non aveva mai avuto — il mito, il sangue, l’emozione italiana del motore — e che adesso possiede. Smettila di chiederti se Ferrari abbia fatto bene a entrarci. Chiediti piuttosto perché a quella categoria sia mancata, fino a oggi, una cosa del genere.

Roma non inventò. Combinò.

C’è una differenza di fondo tra la cultura greca e quella romana, ed è la chiave di tutto quello che sto cercando di dirti.

La Grecia cercava la purezza dell’origine: l’idea nella sua forma incontaminata, la sorgente. Roma faceva l’opposto. Prendeva ciò che già funzionava — il diritto, l’ingegneria, la filosofia, le tecniche militari, perfino gli dèi degli altri popoli — e lo lavorava, lo adattava, lo combinava in qualcosa che reggeva nel tempo. La grandezza di Roma non sta nella sorgente. Sta nel tramite: nella capacità di essere un canale di qualità altissima attraverso cui le radici altrui passano e si trasformano in qualcosa di nuovo.

C’è una parola latina che cattura questo: auctoritas. Non viene da “autorità” nel senso di comando. Viene dal verbo augere, che significa accrescere, far crescere, nutrire. L’autorità vera, per i romani, era quella di chi fa crescere ciò che ha ricevuto. Non l’inventore dal nulla: il coltivatore che prende un seme altrui e lo fa fruttare in un terreno dove da solo non sarebbe mai cresciuto.

La pietra, la calce e la pozzolana esistevano già, prima di Roma. Fu la loro combinazione — il cemento romano — a reggere duemila anni. Non un materiale nuovo. Una combinazione nuova di materiali vecchi.

Da qui escono tre verbi che, se li tieni a mente, diventano un metodo di lavoro per qualsiasi cosa tu faccia. Lavorare: prendere il materiale grezzo che già esiste e raffinarlo. Nutrire: alimentarlo con la tua esperienza, la tua energia, il tuo giudizio. Trapiantare: portarlo in un contesto nuovo, dove possa attecchire e dare frutti che altrove non avrebbe dato.

E attenzione al punto che ribalta tutto. Chi lavora così non rinuncia all’originalità. L’originalità sta proprio nella qualità del tramite, nella combinazione che nessun altro avrebbe fatto allo stesso modo. La firma non è nella materia prima. È nel modo di lavorarla.

È il rovesciamento dell’ansia che blocca quasi tutti: «devo inventare qualcosa che non esiste». No. Devi combinare ciò che già funziona in un modo che regge e che porta la tua impronta. È molto più difficile di quanto sembri. Ed è molto più alla portata di quanto temi.

Perché la Ferrari Luce è un atto romano

Torniamo alla macchina, perché adesso la puoi guardare con occhi diversi.

Otto Climan, nel difenderla, fa due osservazioni che valgono più di mille discussioni sul “sembra una Prius”. Le riprendo perché sono esattamente i tre verbi al lavoro.

La prima riguarda il design. La Luce non ha digitalizzato tutto, come ha fatto Tesla trasformando l’abitacolo in un tablet gigante. Ha tenuto il frontale che non fa la faccia aggressiva di tutte le altre granturismo. Ha tenuto comandi fisici, il tatto, addirittura una cloche meccanica, mescolandoli con gli schermi invece di farsene sostituire. Ha preso il meglio del vecchio — la fisicità, l’analogico, il gesto della mano che sente — e lo ha trapiantato nel nuovo. Non ha buttato via il passato per inseguire il futuro. Ha lavorato, nutrito, trapiantato. Romanità pura, applicata al cruscotto di un’auto.

La seconda osservazione è ancora più affilata, ed è quella che mi porta dritto al lavoro che faccio ogni giorno. Nei giorni dopo la presentazione, molte persone hanno preso la foto della Luce, l’hanno data in pasto a ChatGPT e hanno chiesto: «rendila una vera Ferrari». E l’intelligenza artificiale, ogni volta, l’ha riportata verso la Ferrari di sempre: rossa, bassa, aggressiva, prevedibile.

Fermati un secondo su questo, perché è importante.

L’intelligenza artificiale fa la media. Tu fai la scelta.

Di questo scrivo da mesi, su queste pagine. Nel primo articolo della serie ho parlato della scomposizione come della skill più antica e più utile nell’era dell’AI. Nel secondo, di come si scompone bene: alle giunture naturali, non a caso. Qui arriviamo al passo che chiude il ragionamento, e la Ferrari Luce me lo serve su un piatto.

Perché l’AI ha riportato la Luce verso la Ferrari convenzionale? Per una ragione tecnica precisa: l’intelligenza artificiale ragiona per probabilità. Ti restituisce sempre la media di tutto ciò che ha già visto. Non può fare diversamente — è una macchina del “già esistente”, e la sua risposta più probabile è sempre la più simile a ciò che c’è già.

Questo dimostra due cose insieme. La prima: che Ferrari, fino a ieri, era percepita come un marchio conservatore, prevedibile — tant’è che l’AI sa esattamente come “dovrebbe” essere una Ferrari. La seconda, molto più interessante: che con la Luce Ferrari ha fatto l’unica cosa che una macchina probabilistica non sa fare. Una scelta non-media. Un atto di giudizio che si stacca dalla media di ciò che esiste.

E qui arrivo al punto. L’intelligenza artificiale, quella agentica che oggi è alla portata di chiunque faccia impresa, non va né temuta né adorata. Va capita per quello che è: uno strumento che produce la media, benissimo, a costo quasi zero. La discussione sterile — «l’AI ci sostituirà o no?» — è gemella identica del «la Luce è bella o brutta?». Rumore.

La domanda vera è la stessa di Roma. Chi prende l’AI, la lavora, la nutre col proprio giudizio, la trapianta nel proprio contesto, costruisce qualcosa che regge. Ma attenzione a cosa intendo per “lavorarla”, perché qui si gioca tutto. Non significa scrivere prompt più furbi e raccogliere quello che esce. Significa costruire le proprie skill: processi ripetibili in cui entri dentro il ragionamento dell’AI, capisci come arriva alle sue risposte, dove tende alla media, dove sbaglia — e lo pieghi ai tuoi processi specifici, quelli del tuo mestiere, che nessun modello conosce meglio di te. È la differenza tra chi usa l’AI come un oracolo a cui chiedere e chi ci costruisce sopra un sistema che porta la propria firma. Il primo prende la media. Il secondo la corregge col proprio giudizio, e la fa crescere nella direzione che vuole lui. E no — non illuderti di saltare il lavoro scaricando le skill già fatte di qualcun altro. Stai solo caricandoti in casa gli errori di un altro, che restano nascosti finché un giorno non ti esplodono in mano. E lì non saprai nemmeno dove cercarli, perché quel sistema non l’hai costruito tu. La scorciatoia è la cosa più lenta che esista.

È esattamente l’auctoritas: non comandi l’AI, la fai crescere. L’AI è la materia prima, disponibile a tutti allo stesso modo. La scelta, il coraggio di staccarsi dalla media, la firma — quella è tua, e non è simulabile. L’intelligenza artificiale fa la media. L’essere umano, quando ha coraggio e metodo, fa la scelta. Esattamente come Ferrari, che ha fatto l’auto che nessun algoritmo avrebbe mai generato.

Tyler Durden aveva torto

In Fight Club, Tyler Durden pronuncia una delle frasi più citate del cinema: «È solo dopo aver perso tutto che siamo liberi di fare qualsiasi cosa.»

È una bellissima frase. Ed è falsa.

Perdere tutto non rende liberi. Rende disperati. La libertà non nasce dal vuoto, dalla distruzione, dal “tanto ormai non ho più niente da perdere”. Quella non è libertà, è resa travestita da ribellione. La vera libertà richiede l’esatto contrario: avere qualcosa tra le mani — competenze, strumenti, materiali, ciò che già esiste e funziona — e la consapevolezza di saperlo ricombinare.

E qui sta la distinzione che, se la fai tua, cambia il modo in cui attraversi i tempi difficili.

Da una parte c’è la disperazione, che è una zavorra. È la voce che ti dice di aspettare il momento giusto, l’invenzione miracolosa, la condizione perfetta che non arriva mai. È quella che, davanti all’inflazione, alla stretta sul credito, alla pressione fiscale che cresce, ti tiene fermo a guardare, in attesa che qualcuno o qualcosa sistemi le cose. La disperazione ha sempre un’ottima ragione per non fare niente.

Dall’altra parte c’è la speranza utile. Non l’ottimismo ingenuo del “andrà tutto bene”, ma una cosa molto più concreta: prendere ciò che già funziona — l’intelligenza artificiale, l’energia solare, i metodi che esistono, le competenze che hai — e ricombinarlo ora, nel tuo contesto, con la tua impronta. La speranza utile non aspetta. Non chiede di inventare dal nulla. Chiede solo di combinare bene. Ed è per questo che è alla portata di tutti, subito.

E qui devo essere onesto con te, perché il buio che ti ho descritto all’inizio — l’inflazione, la stretta sul credito, la pressione fiscale che cresce — non è una tecnica di vendita. Non te lo dipingo per spaventarti e venderti qualcosa. Ci credo davvero. E lo so perché in quello scenario ci sto mettendo dei soldi miei. Poche settimane fa ho installato un impianto fotovoltaico. Non ho inventato niente: il solare esiste da decenni. Ho preso una cosa che già c’era e l’ho trapiantata sul mio tetto, smettendo almeno in parte di subire gli shock dei prezzi dell’energia e cominciando a produrre la mia. L’ho fatto proprio perché credo che il difficile debba ancora arrivare — e la risposta al difficile, per me, non è aspettare seduto. È investire ora in qualcosa che mi rende più autonomo. Chi vende il buio se ne sta fermo a vendere. Chi ci crede davvero, nel buio, ci mette le mani. È la mia piccola luce, accesa per davvero, mentre fuori si discute ancora se quella di Ferrari sia bella o brutta.

Mentre scrivo, la marea pessimistica continua a montare. Si sente nell’aria, nelle conversazioni tra imprenditori, nei titoli dei giornali. Ed è proprio quando la marea sale che la distinzione conta di più. Perché la disperazione, in mezzo alla crisi, sembra la cosa più ragionevole del mondo. E invece è solo la più costosa.

La luce non si aspetta. Si fa.

C’è un’intera categoria di persone che, in questi tempi, vende il buio. Ti spiega quanto andrà male, ti elenca le minacce una per una, ti convince che il mondo sta crollando — e poi, alla fine del discorso, ti propone il rimedio. Il buio vende. La paura fa comprare.

Io provo a fare il contrario, ma senza raccontarti favole. Non ti dico “andrà tutto bene”. Ti dico che hai tre gesti a disposizione, oggi, qualunque cosa succeda là fuori: lavorare ciò che già esiste, nutrirlo col tuo giudizio, trapiantarlo dove può crescere. È il metodo che ha fatto un impero millenario su pietra, calce e pozzolana. È quello che ha fatto Ferrari mettendo il Cavallino su un’auto che nessun algoritmo avrebbe disegnato. È quello che ho fatto io, in piccolo, con un pannello sul tetto o che sto facendo in Brand Diretto con le nuove skills che creo.

Mentre tutti discutono se quella luce è bella o brutta, qualcuno ha già acceso la propria.

Dolores sceglieva di vedere la bellezza. Non perché il mondo intorno a lei fosse bello — non lo era affatto — ma perché vedere la bellezza era l’unico modo per costruire qualcosa dentro il disordine. La luce, quella vera, quella utile, non è una cosa che si aspetta seduti al buio.

È una cosa che si fa.

Questo articolo chiude la trilogia iniziata con [la skill più antica e più utile nell'era dell'AI] e proseguita con [tagliare alle giunture]: prima abbiamo parlato di scomporre il lavoro, poi di scomporlo bene, infine di ricomporlo con la propria impronta. Il concetto di romanità come "tramite di qualità" è debitore del lavoro del filosofo Rémi Brague (Europe, la voie romaine, 1992). Sulla Ferrari Luce mi sono confrontato con le analisi di Frank Merenda, Otto Climan e di chi, nel mondo dell'automotive, ne ha discusso le scelte tecniche: prospettive diverse, tutte utili per pensare meglio.