La simpatia non vende. E dove il valore è alto davvero, il simpatico lo fa chi compra.

A Venezia, in Piazza San Marco, ho visto una commessa Rolex mandare via un cliente. Uno che voleva comprare.

Colpa sua, del cliente: era entrato senza appuntamento. E comunque, pure con l’appuntamento, quel giorno non avrebbe portato a casa niente. Liste chiuse. Al massimo poteva candidarsi: lasciare il nome, raccontare chi è, e sperare. Da Rolex il colloquio lo fa chi paga.

Sono rimasto lì a guardare. Nessun sorriso di scuse, nessun “torni quando vuole”. E fuori, la gente continuava a fotografare la vetrina.

Te l’avevo accennato alla fine del pezzo sul trattore: sul simpatico c’era parecchio da dire. Eccoci.

Perché c’è una frase che sento ripetere da sempre, nei negozi, nei bar, nelle agenzie: “alla fine quello che vende è la simpatia”. Sembra buon senso. È una trappola.

La simpatia non vende. Vende il valore percepito. E quando il valore percepito è alto abbastanza, succede il contrario esatto: è il cliente che fa il simpatico per farsi ammettere.

Non mi credi? Facciamo il giro.

Se la simpatia vendesse

Se la simpatia vendesse, Ryanair sarebbe fallita da vent’anni. Invece è piena ogni giorno di gente che la odia. Lì non compri l’abbraccio: compri il prezzo e l’orario giusto. Valore percepito, versione low cost.

Se la simpatia vendesse, Hermès venderebbe poco: ti mette in lista d’attesa per il privilegio di spendere. Margine lordo al 70% nel 2024. La gente fa la coda per pagare.

E se la simpatia vendesse, quella commessa di Venezia sarebbe stata licenziata in giornata. Invece stava facendo esattamente il suo lavoro.

Il mondo capovolto

Nei negozi normali funziona così: il venditore sorride, il cliente decide. Poi sali di valore percepito e, a un certo punto, la scena si capovolge. Il venditore decide. E a sorridere è il cliente.

Riguardala, la scena di Venezia, perché è il mondo alla rovescia: il cliente che arriva puntuale, vestito bene, gentile, che cerca di fare buona impressione. La simpatia ce la mette chi compra. Chi vende ci mette il valore.

Tienila stretta, questa, perché è il cuore di tutto: più il valore percepito sale, più la simpatia cambia di tasca.

Due donne, due strade

Adesso scendiamo dal lusso, perché il meccanismo vale pure qui da noi. Due nomi che conosci: Chiara Ferragni e l’Estetista Cinica.

Ferragni è stata per anni la regina dell’essere notati. Milioni di follower, simpatia aspirazionale allo stato puro: compravi un pezzo della sua vita, mica un prodotto. Poi arriva il pandoro. L’Antitrust multa le sue società per pratica commerciale scorretta — il dolce col suo nome costava più del doppio di quello normale, e la beneficenza che la gente immaginava non passava da lì. Lei risarcisce, e a gennaio il processo penale si chiude con un proscioglimento, senza condanna. Ma il punto, per chi fa impresa, non è il tribunale. Il punto è cosa è successo al business mentre la fiducia saltava: sponsor spariti, follower in fuga, fatturati a picco. Quando il valore percepito è crollato, i milioni di “notati” non hanno tenuto su niente.

Essere notati non è essere scelti.

L’Estetista Cinica ha fatto la strada opposta. Si chiama “cinica”, capito? L’anti-simpatia messa nel nome. Cristina Fogazzi non ti vende il sogno: ti spiega la pelle, ti dice cosa funziona e cosa no, smonta le favole del suo stesso settore. La gente compra perché si fida di quello che sa, non perché fa la carina. Il suo pubblico non la nota: la sceglie. E torna.

Due strade. L’essere notati senza valore sotto, e il valore che si tiene i clienti pure senza moine. Indovina quale regge quando arriva la tempesta.

E il motore, allora?

Nel pezzo del trattore ti avevo lasciato una domanda: se i video di Grolet non sono il motore della fila, il motore qual è?

Te la incasso adesso. Il motore è il valore percepito, costruito con scarsità e posizionamento. I dolci contati. La boutique nel posto giusto. Il prezzo che ti dice “questo vale”. E un prodotto che non somiglia a niente: la frutta scolpita che sembra vera — il limone che non è un limone, la nocciola che non è una nocciola. Il concetto l’ha sviluppato lui, ci si è specializzato in modo radicale e ne ha fatto la sua firma: vedi quel dolce e sai che è suo, senza leggere il nome. Il video moltiplica tutto questo — ma quello che moltiplica esiste prima del video. Ecco perché chi copia il formato resta a mani vuote: copia il megafono, non la voce.

Un chiarimento, prima di chiudere

La simpatia non è veleno, sia chiaro. A parità di valore, il simpatico vince: è il lubrificante che fa scorrere tutto meglio. Il guaio è quando diventa la strategia. Quando il bar, il negozio, la piccola azienda puntano tutto sul titolare simpatico e rimandano l’unica domanda che conta: cosa valgo, per chi, e come lo dimostro.

La simpatia si consuma. Il valore si accumula.

Torniamo a Venezia

Quel cliente respinto, secondo me, c’è rimasto male per dieci minuti. Poi ha lasciato il nome in lista. E adesso, da qualche parte, sta sperando di piacere abbastanza a un negozio.

Pensaci, la prossima volta che ti viene da dire “devo piacere di più”. Forse la domanda è un’altra: cosa devo valere, perché siano gli altri a voler piacere a me?

Essere notati non è essere scelti.